AI obrázek, syntetický hlas, upravené video, reklamní vizuál nebo produktová fotografie. Kdy je potřeba divákovi říct, že do výsledku zasáhla umělá inteligence? Praktický průvodce České asociace umělé inteligence „Musím to označit?“ ukazuje, proč se odpověď liší podle obsahu, způsobu použití a očekávání publika.

Na d3arts.cz pracujeme s grafikou, filmem, zvukem i AI tvorbou, a právě na jejich rozhraní vzniká spousta nejasností. Proto jsme zpracovali všechna témata průvodce do podrobného článku. Vycházíme z verze 2.0 ze dne 9. září 2026. Obrázky níže jsou převzaté z tohoto materiálu jako komentované příklady; zobrazované situace neslouží jako dokumentace skutečných událostí.

Poděkování patří České asociaci umělé inteligence (ČAUI) za srozumitelné zpracování a zpřístupnění materiálu i advokátní kanceláři Legitas, která na něm spolupracovala. Původního průvodce najdete na webu asociace.ai.

1. Co se od 2. srpna 2026 změnilo

Od 2. srpna 2026 se v Evropské unii uplatňují pravidla transparentnosti podle článku 50 AI Actu. Pro tvůrce je zásadní oddělit povinnosti při používání AI od povinností firem, které AI systémy vyvíjejí a dodávají. Jinou otázkou je upozornění srozumitelné divákovi a jinou technická značka čitelná softwarem.

Věta „všechno vytvořené pomocí AI se musí viditelně označit“ pravidla příliš zjednodušuje. Průvodce vysvětluje, že povinnost viditelného upozornění u generovaného obsahu dopadá především na deepfaky a určité AI texty zveřejňované za účelem informování veřejnosti o otázkách veřejného zájmu. Vedle toho existuje technické označování syntetických výstupů na straně poskytovatelů systémů.

Nejde tedy jen o použitý nástroj. Potřebujeme vědět, jaký obsah vznikl, kdo jej používá, k jakému účelu a co v něm může publikum vidět. Celý článek 50 navíc zahrnuje další situace, například informování při komunikaci s chatbotem nebo při použití systémů pro rozpoznávání emocí a biometrickou kategorizaci. Samotný průvodce se soustředí hlavně na deepfaky.

2. Co přesně je deepfake

Deepfake může být obraz, video i zvuk. Podle průvodce musí současně splňovat čtyři podmínky:

1. Jde o obrazový, zvukový nebo video obsah. Samostatný text se neposuzuje podle této definice deepfaku.
2. Obsah vytvořila nebo pozměnila AI. Nestačí, že jde obecně o digitální grafiku či střih.
3. Výsledek se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům nebo událostem. Rozsah není omezený na známé osobnosti.
4. Výsledek může nepravdivě působit jako autentický nebo pravdivý. Posuzuje se také prostředí zveřejnění a očekávání konkrétního publika.

Úmysl autora není rozhodující. To, že tvůrce nechtěl nikoho oklamat, samo o sobě nevylučuje, že jeho výstup definici naplní. Stejně tak nelze rozhodovat jen podle fotorealismu, přítomnosti skutečné osoby nebo označení použitého generátoru. Všechny podmínky je potřeba vyhodnotit společně.

3. Kdo má obsah označit a co soukromé použití

Průvodce používá pojem zavádějící subjekt. V tomto kontextu jde o toho, kdo AI systém využívá v rámci profesní činnosti a rozhoduje o jeho použití. Může to být firma, reklamní agentura, zpravodajský portál, škola, úřad, e-shop nebo politická strana. Poskytovatel AI systému má vlastní povinnosti; těm se věnujeme níže.

Výlučně osobní a neprofesní používání AI fyzickou osobou má jiný režim. Příklad průvodce: vytvoříte obrázek, na kterém s kamarády sáňkujete po Václavském náměstí, a použijete ho jako soukromou pozvánku na oslavu. Povinnost zavádějícího subjektu podle AI Actu se na takové použití nevztahuje. Pokud stejný výjev nasadí agentura do kampaně, posuzuje se už jako profesní použití.

Samotné publikování na sociální síti ještě neodpovídá na otázku, zda jde o soukromou, nebo profesní činnost. Rozhoduje skutečný účel použití. Výjimka pro osobní použití také automaticky neruší ochranu osobnosti, autorská práva ani další pravidla.

4. Jak má označení vypadat

Upozornění má být jasné, rozlišitelné a dostupné nejpozději při prvním kontaktu publika s obsahem. Člověk musí informaci vnímat bez zvláštního technického nástroje nebo složitého hledání. Schovat ji do obchodních podmínek, samotných metadat či několika úrovní menu nestačí.

AI Act podle průvodce neurčuje jednu povinnou větu ani jedinou závaznou ikonu. Lze srozumitelně uvést například „Vytvořeno pomocí AI“ nebo „Upraveno pomocí AI“. Průvodce ukazuje také dobrovolné ikony AI GENERATED a AI MODIFIED. Formulace by měla odpovídat tomu, co se s obsahem skutečně stalo.

U videa i obrázku je důležité promyslet, jak se výstup zobrazí na konkrétním webu nebo platformě. Pokud může být sdílen samostatně, snadno ztratí doprovodný popisek. U uměleckých děl existuje mírnější způsob sdělení, ke kterému se ještě dostaneme. U zvuku je klíčové slyšitelné upozornění.

5. Obrazové příklady: kdy se posouzení mění

Fantazijní Pražský hrad

Na obrázku se nad Pražským hradem objevují fantastické stroje. Průvodce jej vyhodnocuje jako případ, který typicky není deepfake: zobrazení nelze rozumně považovat za skutečný záznam. AI i existující místo jsou přítomné, chybí ale věrohodnost autentické události.

Výsledek by mohl být jiný, kdyby AI do fotografie přidala událost, která se skutečně mohla odehrát. Třeba věrohodně vypadající situaci na nádvoří. Samotná přítomnost známé stavby neříká vše; rozhoduje konkrétní úprava a způsob prezentace.

Falešný televizní záznam s prezidentem

Jiný příklad napodobuje televizní vysílání, v němž prezident údajně doporučuje investiční platformu. Jde o ukázku manipulace, nikoli skutečné doporučení. Vizuál využívá rozpoznatelnou osobu i znaky televizního zpravodajství, a může tak vytvářet dojem autentického vystoupení. Průvodce jej řadí mezi typické deepfaky.

Pro profesní použití takového výstupu vzniká povinnost označení. Samotné upozornění na AI ovšem není povolením k podvodu, zneužití něčí identity nebo klamavé reklamě.

Prezident s drakem v hospodě

Stejná rozpoznatelná osoba se může objevit i ve zjevné fantazii. Setkání s drakem nad pivem průvodce posuzuje jako situaci, která typicky deepfakem není. Přítomnost skutečného člověka sama nestačí, když celá scéna zřetelně neodpovídá skutečnému záznamu.

Tohle porovnání je užitečné pro ilustrátory: rozhodnutí se neopírá o jednoduché pravidlo „skutečná tvář rovná se deepfake“. Podmínky se musí sejít všechny a posouzení vždy zahrnuje kontext.

Demonstrace, která se neodehrála

Věrohodně vypadající fotografie davu na Václavském náměstí může působit jako dokumentace skutečné demonstrace. Pokud událost vytvořila AI a nestala se, jde podle průvodce typicky o deepfake. Ani není potřeba, aby divák rozpoznal konkrétního účastníka.

Definice zahrnuje také místa a události. Pro redakce, politickou komunikaci i propagaci akcí je proto zásadní, zda obrázek netvrdí, že se něco opravdu stalo. Popisek i okolní text mohou tento dojem posílit nebo změnit.

6. Reklama s lidmi, kteří nikdy nestáli před fotoaparátem

Reklamní vizuál s rodinou před domem může být celý vygenerovaný, a přesto na první pohled působit jako běžná fotografie. Průvodce jej řadí mezi příklady, které typicky naplňují definici deepfaku.

Podle výkladu v materiálu nemusí jít o napodobení konkrétního žijícího člověka. Podstatné je také to, že zobrazení lidé věrohodně působí jako skuteční a celek budí dojem autentického záznamu. Argument „ty postavy přece neexistují“ proto nelze použít jako univerzální výjimku pro realistickou AI reklamu.

Pro grafika i zadavatele to znamená vyhodnotit výsledný dojem kampaně. Zjevně kreslená stylizace, realistická reklamní fotografie a údajná zákaznická reference mohou vytvářet velmi odlišná očekávání.

7. E-shop: nové pozadí a AI modelka nejsou stejná situace

Skutečná židle v novém prostředí

Grafik vezme fotografii skutečné židle a pomocí AI jí vytvoří obývací pokoj. Pokud výrobek věrně odpovídá realitě a AI mění jen okolní kulisu, podle průvodce typicky nejde o deepfake. Přestože je v ukázce uvedeno AI MODIFIED, dobrovolná informace o úpravě sama o sobě neznamená, že byla povinná.

Hranice se může změnit, pokud AI upraví samotný produkt: například jeho vzhled, proporce, materiál nebo jiné vlastnosti tak, že bude působit lépe než skutečné zboží. Produktová fotografie nesmí zákazníka mást o tom, co kupuje, a pravidla ochrany spotřebitele platí i tam, kde definice deepfaku naplněná není.

Skutečné oblečení na vygenerované modelce

U druhého příkladu je skutečný produkt nasazený na AI modelku. Průvodce ho hodnotí jako typický deepfake. AI totiž nevytváří pouze prostředí kolem zboží, ale i to, jak oděv sedí na těle a jak vypadá při nošení. Výsledek připomíná autentickou produktovou fotografii, kterou ale nikdo tímto způsobem nepořídil.

Rozdíl lze shrnout otázkou: Vytvořila AI jen kulisu, nebo také informaci o samotném produktu? Zachování reálného výrobku v novém prostředí se posuzuje jinak než simulace jeho vlastností při používání. Ani jeden závěr nelze bez dalšího přenést na všechny produktové snímky.

8. Zvuk: klonování hlasu versus technická úprava

Průvodce uvádí podcast, ve kterém AI naklonovala hlasy pravidelných moderátorů a hosta a nechává je diskutovat o aktuálních událostech. Publikum může získat dojem, že jde o skutečný rozhovor těchto lidí. Takový příklad typicky představuje zvukový deepfake.

Odlišná je technická úprava vysílání: srovnání hlasitosti, odstranění šumu nebo komprese. Pokud se nemění obsah řečeného ani způsob, jakým bylo sdělení proneseno, podle průvodce typicky nejde o deepfake. Rozhoduje účinek úpravy, nikoli samotný fakt, že nástroj používá AI.

U zvukových deepfaků bez obrazu má být upozornění slyšitelné na začátku. U delšího formátu průvodce doporučuje informaci opakovat. Kde je dostupná obrazovka, lze doplnit i vizuální označení, například v přehrávači nebo na displeji v autě. Text schovaný pouze na webu nemusí posluchače samostatného audia vůbec zasáhnout.

9. Umění, satira a fikce: označení může respektovat dílo

Pro zjevně umělecká, kreativní, satirická, fikční a obdobná díla existuje mírnější režim. Pokud dílo obsahuje deepfake, informace o jeho umělém vytvoření nebo úpravě se sděluje také, ale vhodným způsobem, který neomezuje zobrazení ani prožitek z díla.

Průvodce uvádí popis díla, úvodní či závěrečné titulky, doprovodný program nebo informaci u vstupu na výstavu. Na ilustračním obrázku je upozornění součástí prostředí galerie. Pro filmaře a výtvarníky tak může být řešením kontextová informace, která nemusí překrývat každý záběr.

Výjimku ale nelze mechanicky vztáhnout na jakoukoli tvorbu označenou autorem za umění. Materiál upozorňuje na úzký výklad: pokud je povaha sdělení nejasná nebo dvojznačná, mírnější režim se neuplatní. U směsi informačního a kreativního obsahu podle průvodce převáží informační charakter.

Politická satira

Další ukázka pracuje s AI videem, v němž politik zasazuje svého protivníka do vymyšlené situace. Průvodce ji hodnotí jako deepfake, pro který zároveň může platit mírnější režim politické satiry. Satirická povaha spočívá v nadsázce, humoru nebo absurditě, jimiž dílo něco komentuje či kritizuje.

Podle průvodce může v takovém případě stačit označení například v popisku či na konci videa. Je ale potřeba skutečně posoudit srozumitelnost satiry pro publikum. Pouhé dodatečné tvrzení „byl to vtip“ není spolehlivý způsob rozhodování.

10. Tři otázky před zveřejněním

Pro obrazový, zvukový a video obsah nabízí průvodce praktickou pomůcku:

1. Vytvořila nebo upravila obsah AI? Pokud ne, touto cestou nevzniká povinnost označení AI deepfaku.
2. Připomíná výstup osoby, objekty, místa, subjekty či události, které definice zahrnuje? Pokud ne, definici deepfaku nesplňuje.
3. Mohl by být nepravdivě považován za autentický záznam reality? Rozhoduje i místo zveřejnění, doprovodný text a očekávání publika.

Tři kladné odpovědi podle zjednodušeného postupu vedou k deepfaku. Následně se řeší, zda jde o profesní použití a jak má v daném kontextu vypadat označení. U zjevného umění nebo satiry je třeba vyhodnotit popsaný mírnější režim. Tento postup se nemá bez úprav používat na samostatné texty: pro ně platí jiné podmínky.

11. AI texty ve veřejném zájmu

U textů průvodce popisuje povinnost upozornit na AI vytvoření nebo úpravu tehdy, když jsou zveřejněné za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu. Může jít například o zpravodajství, politiku, zdraví, bezpečnost, finance nebo počasí. Ne každý reklamní text tím automaticky spadá do stejného režimu.

Materiál uvádí také důležitou výjimku: pokud text před zveřejněním prošel lidskou kontrolou či redakčním dohledem a fyzická nebo právnická osoba nese redakční odpovědnost, označení se nevyžaduje. Průvodce to prakticky vysvětluje jako věcnou kontrolu člověkem, který tématu rozumí a za výsledek odpovídá.

• Označit podle průvodce: AI shrnutí rozhodnutí radnice, které web zveřejní bez lidské kontroly.
• Označit podle průvodce: automaticky publikované AI varování před bouřkou na profilu meteorologů bez kontroly.
• Označení se podle uvedené výjimky nevyžaduje: článek o aktuální události věcně prověřený odpovědným redaktorem se znalostí tématu.
• Samotné vytvoření AI nezakládá tuto povinnost: reklamní slogan nebo běžný popis výrobku na e-shopu.

Pro webovou redakci je proto podstatné rozlišovat automatickou publikaci od skutečně zkontrolovaného textu s jasnou odpovědností. Oprava překlepů sama o sobě nevypovídá o věcné správnosti článku.

12. Technické označení, které člověk nevidí

Druhá vrstva se týká poskytovatelů AI systémů generujících syntetický text, obraz, video nebo zvuk. Průvodce mezi technickými řešeními uvádí digitálně podepsaná metadata a neviditelné vodoznaky. Smyslem je umožnit strojové rozpoznání umělého původu výstupu.

Viditelné označení řeší informaci pro publikum při konkrétním použití deepfaku nebo příslušného textu. Technické označení řeší původ výstupu na straně poskytovatele systému. Obě vrstvy fungují samostatně. Ani důsledné technické značení nástrojem nezbavuje uživatele případné povinnosti srozumitelně upozornit diváka.

Průvodce uvádí pro technickou povinnost u systémů uvedených na trh nebo do provozu před 2. srpnem 2026 odklad do 2. prosince 2026. Tento termín se netýká obecného odkladu viditelného označování deepfaků. Také otázky a odpovědi Evropské komise popisují omezené přechodné období pro technické označování starších systémů.

13. Co si pohlídat při práci grafika, filmaře nebo redakce

Před odevzdáním výstupu je užitečné mít jasno ve třech věcech: co změnila AI, jak bude výsledek použit a kdo odpovídá za finální zveřejnění. U produktů kontrolujte zachování skutečných vlastností; u hlasu a videa dojem autentického vystoupení; u realistických událostí to, zda je publikum nebude chápat jako dokumentaci.

Pokud povinnost označení vzniká, vyberte formu odpovídající médiu. U obrázku čitelné upozornění, u zvuku slyšitelnou informaci, u zjevného uměleckého díla vhodné sdělení v jeho kontextu. Při převodu mezi platformami zkontrolujte, zda informace zůstala dostupná. U textu ve veřejném zájmu věnujte pozornost skutečné redakční kontrole a odpovědnosti.

Tyto praktické kroky nenahrazují posouzení konkrétního případu. Pomáhají ale vyhnout se rozhodování jen podle názvu nástroje nebo dojmu, že jakýkoli AI výstup automaticky spadá do jediné kategorie.

14. Původní průvodce, kontakty a poděkování

Děkujeme České asociaci umělé inteligence (ČAUI) za materiál „Musím to označit?“ a za přiblížení složitého tématu lidem z praxe. Průvodce vznikl ve spolupráci s advokátní kanceláří Legitas. Obsahovou kontaktní osobou je Lucie Malá, Legal & Public Affairs Manager.

• Průvodce a informace na webu České asociace umělé inteligence
• Stáhnout původní PDF, verze 2.0 ze dne 9. 9. 2026
• Podrobný rozbor článku 50 na asociace.ai
• Dotazy a školení: mala@asociace.ai
• Zpětná vazba k průvodci: info@asociace.ai

Další rozcestník českého AI prostředí nabízí Česká Národní AI Platforma (CNAIP). Jde o samostatnou organizaci; autorem zpracovávaného průvodce je Česká asociace umělé inteligence.

Zdroj textového zpracování a převzatých obrazových příkladů: Česká asociace umělé inteligence (ČAUI), „Musím to označit?“, verze 2.0, 9. 9. 2026. Tento článek je samostatné redakční zpracování, nikoli původní vydání průvodce. Originál lze podle podmínek v PDF volně sdílet v původní nezměněné podobě s uvedením zdroje. Průvodce uvádí jako svůj základ pokyny Evropské komise k článku 50 a kodex správné praxe pro transparentnost AI obsahu.

Jde o informační přehled, nikoli právní poradenství. Oblast i související výklad se vyvíjejí; konkrétní použití se posuzuje podle skutečného obsahu a kontextu. Právně závazný výklad práva EU poskytuje Soudní dvůr Evropské unie. Přehled právních povinností lze ověřit také v článku 50 na informačním portálu Evropské komise.